互聯網傳媒:頭部化依然顯著 多元化營銷成新趨勢

  21年春節期間暢銷榜騰訊系優勢顯著,老牌游戲持續霸榜。除了《王者榮耀》(第一)和《和平精英》(第二)再次拿下暢銷榜冠亞軍之外,騰訊旗下《天涯明月刀》(第五)、《火影忍者》(第七)、《穿越火線》(第八)和《使命召喚手游》(第十)共計六款游戲進入暢銷榜前十,較2020年春節上榜的五款和2019年春節上榜的三款再進一步。前十僅有《天涯明月刀》(第五)、《原神》(第九)和《使命召喚手游》(第十)三款為新面孔,其余上榜游戲均為老牌游戲。2021年除夕(2月11號),《王者榮耀》的充值系統由

  于過于火爆,導致出現游戲內點券顯示異常、充值到賬緩慢等問題。

  21年春節前上線新游如吉比特(行情603444,診股)《一念逍遙》(2月1日上線)、網易《天諭》(1月8日上線)、三七互娛(行情002555,診股)《榮耀大天使》(1月6日)等都有登陸過iOS暢銷榜前十,預計將為對應公司帶來新增業績貢獻。

  隨著買量的成本越來越高,只依靠買量帶來增長的純買量時代已成為過去式,營銷多元化將成為未來發展的一大趨勢,買量將被用作是一種輔助工具而非單一的依靠手段。春節期間各類新型營銷手段包括但不限于拜年祭、主題電影、影游聯動、漫游聯動、跨界聯動、微信紅包專屬封面等。春節期間連續簽到領取微信紅包封面、集福卡等活動,活動推動下載量激增,包括《王者榮耀》、《和平精英》、《陰陽師》、《夢幻西游手游》等騰訊系、網易系的頭部產品,且騰訊系占比遠高于其他游戲。部分游戲采用影視聯動的方式,如青瓷文化的《最強蝸牛》與騰訊的《和平精英》均與《唐人街探案3》聯動,其中騰訊的《和平精英》在《唐人街探案3》中有明顯露出。B站拜年祭活動,《原神》與《明日方舟》拜年祭節目表現優異,截至2021年2月19日分別獲取550.6萬及456.6萬播放量。

  春節期間,游戲行業廣告投放較春節前夕有所下滑,但是依然遠超其他行業。字節憑借休閑游戲《翡翠大師》領跑游戲免費榜榜首,三七互娛在免費榜表現亮眼。三七互娛于大年初四發行的《絕世仙王》連續三天躋身免費榜TOP5,春節期間《絕世仙王》投放圖片素材遠超《翡翠大師》。二月份的春節檔游戲行業以21.55%的行業分布占比再次成為廣告投放冠軍行業,遠超第二名文化娛樂(14.64%)和第三名教育培訓(9.50%)。

  投資建議:綜上,春節期間游戲行業在20年的高基數上依然有亮眼表現,騰訊系以及在春節前儲備增量游戲的公司如網易、三七、吉比特等值得關注。

  游戲公司開始挖掘除買量外的推廣方式,試圖減低買量成本提升對游戲推廣效率的影響,建議持續關注推廣效果。國內手游行業高基數將在Q1過后有一定程度的緩解,繼續提醒關注低估值游戲行業,優質內容商話語權繼續提升關注港股【騰訊、網易、B站、心動(1月改版支持視頻展示、adload增加)、祖龍、IGG(合作心動)、中手游、百奧家庭互動】等;A股【三七(《榮耀大天使》、《絕世仙王》上線后表現亮眼)、完美(SteamChina已開啟先鋒測試,后續儲備《夢幻新誅仙》、《戰神遺跡》)、吉比特(《一念逍遙》)、富春股份(行情300299,診股)(字節合作《仙境傳說RO:新世代的誕生》)、巨人網絡(行情002558,診股)、凱撒文化(行情002425,診股)(字節跳動合作《火影忍者》已獲版號)、掌趣科技(行情300315,診股)(騰訊增持)、寶通科技(行情300031,診股)、姚記科技(行情002605,診股)、昆侖萬維(行情300418,診股)、世紀華通(行情002602,診股)等】。

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