中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  隨著在線教育營銷獲客規范度提升,我們認為未來一段時間在線教育機構的線上投放獲客將暫緩,有利于已形成較高用戶規模的在線教育頭部玩家,同時,獲客難度抬升將對各家機構線上投放以外的獲客能力形成挑戰。

  摘要

  本篇報告中,我們針對在線一對一、在線小班、在線大班三種教學模式,系統梳理其適宜客群、優勢、劣勢;搭建在線教育單位經濟(UE)模型、單用戶全生命周期價值(LTV)模型分析框架,并通過詳細的調研得到模型中關鍵變量的最新行業情況,分析了三種教學模式的盈利情況與關鍵性指標。

  在線一對一解決成績提升痛點,適合升學年級客群。在線一對一的個性化與監督性強、教育效果好、排班靈活,其瓶頸在于師資成本較難降低導致毛利率偏低(基于行業數據假設的測算結果約為53%),學生參培周期較短,過去一對一行業獲客競爭較為激烈、盈利較為困難,但隨著行業出清,目前頭部的企業面臨競爭降低,已經可以實現盈利,其提升盈利能力的關鍵在于提升轉介紹率,降低電銷、投放渠道獲客成本。

  在線小班解決效果、教學資源痛點,適合低年齡層客群。在線小班本地化程度較高、互動性與監督性較強、教學效果與經濟性平衡,毛利率處于三種教學模式的中等水平(基于行業數據假設的測算結果約為64%)。目前在線小班UE模型已經能夠跑通。小班模式下老師成本固定,班均人數提升明顯改善利潤水平,是其最重要的盈利性改善監測指標。在線小班瓶頸在于培養教師、排班難度較高,規模化較慢,是分析小班模式長期發展應重點關注的問題。

  在線大班解決價格、名師資源痛點,適合高年齡層客群。其優勢在于價格較低、師資質量高、經營成本低、運營效率高,毛利率處于三種教學模式的最高水平(基于行業數據假設的測算結果約為76%),其瓶頸在于產品同質化、投放競爭激烈導致獲客成本高企,目前在線大班機構首單盈利仍不清晰,但通過轉化率、續班率的提升可以實現學生參培生命周期的盈利。大班模式長期發展的決定因素在于教學效果的改善、在線價值的釋放。

  在線教育將由獲客競爭走向品牌打造、產品豐富。我們認為,在線教育機構營銷獲客問題被點名,線上投放獲客占整體獲客比重將有所下降,差異化獲客能力將對教培機構短期競爭力起到更加重要的作用;長期競爭力則在于打造品牌,以增加口碑渠道獲客、提高用戶留存率;豐富產品,以覆蓋不同需求的用戶族群、實現產品間學生與教師資源的互相導流。

  風險

  在線教育監管相關政策超預期;線上投放以外渠道獲客效果遠低于線上投放。

  正文

  模式之爭:多維度透視大班、小班、一對一

  Q1. 在線K-12教學模式演變過程如何?主要玩家有哪些?

  在線K-12教學模式目前主要被劃分為三類,即大班、小班、一對一。線下教培最早從新東方名師大班課興起,其后好未來以小班模式進入教培市場、學大教育開啟了一對一教學模式,線下大班模式由于其擴班容與提教學點密度互相制約,學生到達教學場所便捷性較差、教學效果一般、名師流失率較高等原因已經幾近消失,小班、一對一成為線下教培的主流模式。在線教培的教學模式演變則是一個與線下教培機構相對逆向的過程:

  圖表: 在線教育教學模式演化

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:公司公告,中金公司(行情601995,診股)研究部

  在線一對一為早期最受矚目的在線教育模式。在線教育興起的初期,由于視頻、交互技術水平較低,行業主要采用錄播課的形式。2013年開始,在線教育從錄播課走向直播課的轉換中,VIPKID、噠噠英語、海風教育、掌門等采用一對一教學模式的機構率先崛起。其后,受益于帶寬容量擴大、互聯網技術提升與在線教培機構教學方法改善,在線班課教學效果提升,在線教育主流模式從一對一向班課延伸。

  圖表: 在線教育機構融資情況

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  資料來源:公司公告,中金公司研究部

  在線大班從2015年興起,2018年起受到市場高度關注。2015年,學而思網校率先推出在線大班模式。2016年,猿輔導開始發展班課;作業幫直播課程上線;騰訊上線騰訊企鵝輔導。2018年,資本開始涌入在線大班細分賽道。2019年,在線教育機構為爭奪生源,暑期廣告投放總額約40億人民幣。2020年在疫情影響下,在線教育滲透率大幅提升,在線大班是最能夠迅速承接大量用戶的教學模式,相關在線教育機構投放、融資力度進一步加大,2020年,好未來、猿輔導、作業幫、跟誰學分別累計融資48億美元、35億美元、23.5億美元和8.7億美元。

  圖表: 在線教育機構月活躍用戶數大幅上漲,回落后仍高于疫情前水平

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  資料來源:Quest Mobile,中金公司研究部

  在線小班受關注程度逐漸提升。2016年,新東方旗下東方優播入局在線小班模式,其后一段時間進入這一細分賽道的學科應試類教培機構相對較少,經過2018-2020年連續三年狂熱的在線教育營銷,以及2020年疫情影響下的“被迫”觸網,家長、學生對于在線教育產品的鑒別能力逐漸提升,效果較好的在線小班走到聚光燈下:2020年,素質教育類教培機構中,獲得細分賽道投資金額排名靠前的火花思維、豌豆思維、編程貓,均以小班模式開展教學;學科應試類教培機構中,掌門優課推出精品小班;上海學而思發布在線小班課;字節跳動推出小班制直播教學產品“清北小班”。

  Q2. 不同在線K-12教學模式解決的痛點、優勢、劣勢是什么?

  圖表: 在線教育不同教學模式特征對比

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  資料來源:中金公司研究部

  一對一

  在線一對一解決成績提升痛點,適合升學年級客群。在線一對一多為單師模式,教研教學、課后答疑、監督輔導基本由主講老師完成,適宜解決學生相對明確的個性化學習、成績提升要求,其最主要的客群為初三、高三等升學年級學生,該類學生面臨中考、高考壓力,對于成績提升具有最為強烈、迫切的需求。

  圖表: 掌門教育在線一對一授課界面

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  資料來源:公司官網,中金公司研究部

  圖表: 報名K12學科應試的核心動機側重分數提升

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  資料來源:2020年騰訊營銷洞察K12與學前教育行業洞察,中金公司研究部

  在線一對一具有個性化與監督性強、教學效果較好、排班較為靈活的特征:中科院《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》顯示,47.5%的家長表示給孩子報課時,一對一是第一選擇,主要源于家長認為一對一的教學效果最好、實施個性化教學、老師對學生監督程度高。基于一對一教學模式的強個性化、監督性,其對學生成績的提升效果明顯。根據騰訊營銷洞察的調查結果,成績提升仍是現階段家長、學生選擇學科類K12產品的首要訴求,一對一是最適合打造應試型產品的教學模式。在線一對一模式相比班課,可以根據學生情況較更靈活地調整教學時間,打破空間、時間限制,排班效率較高。

  在線一對一的瓶頸在于師資成本剛性、獲客成本較高、學生參培周期較短:在一對一模式下,培訓機構師資需求量大,教師成本占比較高,教培機構為降低教師成本多聘請兼職教師,但2018年以后教培行業監管落地,要求校外線上培訓機構,不得聘用中小學教師,學科知識培訓老師應當具有國家規定的相應教師資格證,一對一教學模式教師成本、合規成本受到較大挑戰。在線一對一機構主要通過轉介紹、廣告投放、電話銷售等方式獲取用戶,獲客成本較高。此外,一對一主要客群為升學年級學生導致用戶的參培生命周期較短,教培機構通過提升續費獲得高生命周期價值的難度高于其他模式。

  小班

  在線小班解決效果、教學資源痛點,適合低年齡層客群。學科類在線小班的典型教學模式為一位主講老師帶15-25位學生的班課,采用師生能夠看見彼此的直播方式,學生視頻窗口在教學頁面上輪轉展示。在線小班主要解決不同區域內相對高支付能力家庭的資源問題。主要玩家如關注低線城市的東方優播,通過向低線城市輸送高線城市老師的課程,解決當地高支付能力家庭對高質量師資的需求問題;關注高線城市的學而思在線小班課,解決高線城市家庭報名線下小班課困難的資源問題。低年齡層學生自制力相對較弱,對課堂互動及課后服務的需求更高,因此在線小班課較適用于學前、小學客群。

  圖表: 東方優播在線小班授課界面

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  資料來源:公司公告,中金公司研究部

  在線小班主要具有本地化、互動性與監督性較強、教學效果與經濟性平衡的特征:學科類在線小班教學模式貼近線下小班,多采用本地化教研,針對不同區域的學生,設計并教授使用當地教材、貼近當地教學進度的課程。在線小班教學過程中,教師可以有效關注到學生的表現并進行提問,師生具有較強的互動性,同時相比在線大班,在線小班的主講老師也會負責課后輔導環節,課程中、后對學生的監督性均較強。得益于本地化教學與較強的互動性、監督性,在線小班的教學效果優于大班模式,同時其運營成本低于一對一模式,是一種兼具效果性、經濟性的模式。

  在線小班的瓶頸在于培養教師團隊與運營難度高、規模化較慢:對于采用小班教學模式的機構,需要其具備內生培養相當數量的、合格的主講老師,以及組建教研團隊的能力,但這一點也提高了在線小班模式的準入門檻,有助于已有玩家構筑其經營壁壘。小班涉及本地化、教學分層,在發生招生不利的情況下,需要處理班級合并、取消等問題,牽涉學生能否報課成功、老師收入波動問題,整體運營難度較大。由于對教培機構師資、教研供應鏈的要求較高,在線小班起量速度較慢,2020年秋季在線大班頭部機構正價課人次規模在百萬級水平,學科類在線小班模式的代表東方優播正價課人次規模在十萬級水平,素質類在線小班模式的代表火花思維、編程貓各自正價人次規模在30萬人左右。

  圖表: 在線K-12機構2020年秋季正價學生規模對比

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  資料來源:公司公告,中科院2020年中國在線教育網課市場白皮書,中金公司研究部

  大班

  在線大班解決價格、名師資源痛點,適合高年齡層客群。在線大班多采用雙師授課,即主講老師+輔導老師,主講老師負責遠程授課,輔導老師負責維護課堂秩序、課后答疑、教學進度跟進。機構多主打為學生提供傳授知識點、學習方法與解題技巧的高性價比名師課程。對于初、高中學生,升學壓力的臨近使其具有更為剛性的應試需求,普遍自制力更強,在線大班課程較適用于該類高年齡層學生客群。

  圖表: 猿輔導在線大班授課界面

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  資料來源:公司官網,中金公司研究部

  在線大班主要具有價格、師資質量、經營成本、運營效率的優勢:在線大班價格明顯低于其他模式的同類在線課程,對于高線城市的低支付能力、距教學點距離較遠的家庭具有較高的吸引力。師資方面,各方面評定顯示,在線教學三種模式中,在線大班師資質量最高,同時,大班模式下在線機構圍繞名師打造獲客、教研、輔導團隊,可以讓名師觸達、吸引、服務更多的用戶,能夠充分發揮優秀師資作用。成本方面,在線大班具有隨著班均的提升主講老師的邊際成本明顯降低的特征,加之在線大班均容量天花板較高,其相比其他教學模式具有明顯的成本優勢。運營效率方面,在線大班主要推出針對人教版、北師版等全國使用度較高的教材內容的教培產品,排班效率較高,較容易提升用戶規模。

  在線大班最主要問題為教學個性化、互動性較低、產品同質化導致獲客成本高企:各家機構主要推出面向全國的課程,有助于提升班均人數、減低成本,但也導致了同一班級中學生學業水平不一、來自地域不同、學習進度不一,卻共用同一種教學產品,學習體驗相對較差。同時,主講老師面對成百上千名學生,無法有效做到傳統課堂的監督、教學互動,機構寄希望于輔導老師為學生創造小班、個性化體驗,但往往較難實現。同時,各機構目前產品同質化較嚴重,對廣告營銷爭奪客源的依賴性較強,進而推高市場獲客成本、導致在線大班模式盈利困難。

  經濟模型:剖析在線教育盈利情況、關鍵指標

  在定性對比三類在線教育模式特征后,我們在這一部分將進一步介紹在線教育的定量分析方式及基于定量分析得到的在線教育不同模式的盈利情況、關鍵指標。在線教育最主要的經濟模型為單位經濟模型(后續簡稱UE模型)與單用戶全生命周期價值模型(后續簡稱LTV模型),其中:

  UE模型主要用于分析一個學期單班(單位數量學生)的利潤情況,其較適合測試不同教育模式產品的基本盈利能力,以及影響利潤的關鍵性指標。我們力求簡潔并突出最具關鍵性影響的指標,設計在線教育UE模型分析框架如下圖,并將在后續章節應用UE模型逐一分析在線一對一、在線小班、在線大班的盈利情況。

  圖表: 在線教育UE模型框架

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部

  在線一對一UE模型

  對于一對一模式,我們參考掌門一對一、VIPKID等主要教培機構數據,進行核心變量假設:1)單個用戶課時價格150元/人,課時數40課時;2)主講老師課時費60元/課時;3)電銷、投放渠道正價課學生獲客成本4000元/人;轉介紹渠道正價課學生獲客成本800元/人;4)轉介紹率50%。基于上述假設,在線一對一主講老師成本占收入約40%,毛利率水平約53%,處于三種教學模式中較低水平,過去一對一行業獲客競爭較為激烈,盈利較為困難,但目前隨著行業出清,最頭部的企業在提升轉介紹率、降低獲客成本至行業低位的情況下,已經可以實現盈利。

  圖表: 在線一對一UE模型核心假設

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:公司官網,中金公司研究部,注:基于行業平均數據

  圖表: 在線一對一UE拆分

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部,注:假設單位為1000名學生

  在線一對一關鍵:提升課程單價、降低獲客成本

  ·課程單價:我們認為提升課程單價是在線教育所有教學模式提升收入,實現盈利的有效方式之一,但對一對一模式尤為適用。將教學從線下轉換至線上的過程中,一對一模式相比班課模式,監督程度、教學效果相比線下折損情況較低,線上定價也應比其他模式更接近線下定價。對比線下一對一行業定價,目前在線一對一仍處于提供大幅優惠價格階段,我們認為未來單價有望逐步提升。根據敏感性分析,提升單位用戶課時收入,即使維持較高昂的獲客成本,在線一對一仍能實現盈利。

  ·獲客成本與轉介紹率:在線一對一主要針對升學年級學生,留存率較低,導致機構需要不斷拉新提升用戶規模,除轉介紹渠道,通過電銷、投放獲客的成本仍較高,單位正價學生獲客成本較高昂。但是隨著各在線一對一機構對用戶學段的拓展,我們認為學生留存率有望提升,同時機構也在提升精細化運營能力以提高轉介紹率,二者均可降低單位正價用戶中通過電銷、投放獲客的比例,進而降低整體獲客成本。

  圖表: 在線一對一營業利潤率敏感性分析

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部

  在線小班UE模型

  對于小班模式,我們參考東方優播、火花思維等主要教培機構數據,進行核心變量假設:1)單個用戶課時價格70元/人,班均人數15人,課時數30課時;2)主講老師課時費300元/課時;3)低價班學生獲客成本150元/人,轉化率15%;4)續班率75%。基于上述假設,在線小班教師成本占比適中,毛利率水平約64%,處于在線教育三種模式中等水平,同時,獲客成本處于最低水平,在線小班細分賽道單位經濟模型已經能夠跑通。

  圖表: 在線小班UE模型核心假設

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:公司官網,中金公司研究部,注:基于行業平均數據

  圖表: 在線小班UE拆分

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部,注:假設單位為1000名學生

  在線小班關鍵:提升班均人數

  ·班均人數:在線小班教師成本為固定成本,班均人數是最關鍵的經營指標。在一對一教學模式中,主講老師成本為可變成本,其薪資隨帶班課時數提升而提升;在大班教學模式中,主講老師成本相對固定,但輔導老師成本可變,其數量隨班級容量擴大同步增加;在小班教學模式中,主講老師薪資相對固定,根據敏感性分析結果,隨著班級容量的提升,主講老師成本被攤薄,在線小班利潤水平提升明顯。目前,主要機構已經在嘗試提高低價班班容,在維持轉化率的情況下,正價班班容將同步提高,進一步提升產品盈利能力。

  圖表: 在線小班營業利潤率敏感性分析

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部

  在線大班UE模型

  對于大班模式,我們參考學而思網校、高途課堂、猿輔導、作業幫、新東方在線等主要教培機構數據,進行核心變量假設:1)課時單價50元/課時,折扣率90%,班均人數2000人,課時數30課時;2)主講老師課時費2000元/課時;3)輔導老師季度薪資40,000元,輔導老師師生比200;4)低價班學生獲客成本420元/人,轉化率15%;5)續班率70%。基于上述假設,在線大班主講老師成本收入比重僅2%,輔導老師成本占比15%,在線大班毛利率水平76%,處于在線教育三種模式最高水平。

  圖表: 在線大班UE模型核心假設

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:公司官網,中金公司研究部,注:基于行業平均數據

  圖表: 在線大班UE拆分

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部,注:假設單位為1000名學生

  在線大班毛利關鍵:輔導老師

  在UE模型中,我們將主要討論影響在線大班毛利率的指標,對在線大班營業利潤率影響較大的指標將在后續LTV模型中進行分析:

  ·輔導老師:相比于其他教學模式,在線大班模式中,輔導老師成本占收入比重遠超主講老師。輔導老師師生比的提升、輔導老師課時費的下降,均可促進在線大班毛利率的提升,但在線大班雙師模式下,輔導老師承擔著課程提醒、作業批改、課后答疑、續報溝通等重要的教學輔助與運營任務,是提升教學效果、學生學習體驗的重要存在。輔導老師師生比提升、課時費降低將可能對學生的轉化率、續報率產生負面影響,或導致輔導老師的流失,因而調節難度較大。

  圖表: 在線大班毛利率敏感性分析

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部

  在線大班LTV模型

  LTV模型主要用于測算、對比單個用戶生命周期收入與獲客成本。由于競爭獲客過于激烈,目前大部分主打線大班的教育機構仍處于首單虧損之中。在線大班的運營具有明顯的季節性規律,往往夏季、冬季做新增獲客,秋季、春季做留存續費,即通過低價入口班吸引學生報課,并提升轉化率將學生盡可能多的轉化為正價學員,再提升已有正價課學生的留存率、客單價、報課科目數,獲得更多的學生參培生命周期收入,來對沖不斷高企的獲客成本。LTV模型可以有效的定量分析教培機構上述經營活動,測算新增學員全生命周期收入,判斷對應獲客成本是否處于健康狀態。

  圖表: 在線教育LTV模型框架

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部

  我們參考主要在線大班教培機構數據,得到核心變量的行業范圍并進行假設,基本假設與在線大班UE模型中假設一致,新增假設條件:1)課程價格無折扣;2)假設學生自暑期被機構獲客,正價課存續6個季度,秋季、春季每季度30課時,冬季、夏季每季度15課時;3)平均每個學生參培科目為1.5科;4)主講老師與輔導老師成本占比17%。基于上述假設,我們測算得到在線大班學生生命周期價值為5,304元,LTV/CAC為1.9,學生生命周期累計營業利潤率為3%。

  圖表: 在線大班LTV模型核心假設

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:公司官網,中金公司研究部,注:基于行業平均數據

  圖表: 在線大班LTV模型

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:公司官網,中金公司研究部,注:基于行業平均數據

  在線大班關鍵:續班率、轉化率、獲客成本

  ·續班率和轉化率:復利效應下,續班率的提升對于用戶生命周期價值提升作用明顯,目前在線大班平均續報率在70%左右,我們認為教學效果較好、運營能力較高的頭部企業續報率有望達到80%-85%。目前,各機構對于續班率的定義并不統一,較嚴格的口徑為科目對科目的續報,較寬松的口徑則包括對相同與不同科目間的續報。轉化率指低價班學員向正價班學員轉化的比例,該指標對正價班學員獲客成本影響明顯,目前在線教育行業轉化率在10%-30%,大部分機構的轉化率仍具有提升空間。

  圖表: 在線大班LTV/CAC敏感性分析

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部

  ·獲客成本:在線大班盈利的關鍵在于降低獲客成本。基于我們的假設,在線大班學生生命周期盈虧平衡的正價班獲客成本為2970元;其他指標不變情況下,正價班學員獲客成本降低至800元將大幅提升在線大班學員生命周期營業利潤率水平至41%。2020年,疫情影響下,學校與線下教培機構停課、學生出行受限,在線教育滲透率大幅提升,在線教育的營銷投放競爭也越發激烈。我們認為未來在線教育營銷投放將一定程度回歸理性,在線大班盈利水平有望改善。

  圖表: 2020年部分在線大班機構廣告投放情況

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:Quest Mobile,中金公司研究部

  注:學而思系包括學而思網校APP、學而思輕課APP、學而思培優APP;猿輔導系包括猿輔導APP、猿題庫APP、小猿搜題APP,作業幫系包括作業幫APP、作業幫直播課APP

  圖表: 在線大班營業利潤率敏感性分析

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部

  發展趨勢:由獲客競爭走向品牌打造、產品豐富

  差異化獲客競爭是短期重點

  在線教育產品定價主要取決于市場競品定價及自身產品特性,目前在線教育產品同質化較為嚴重,彼此間課時單價差異較小,各家獲客成本差異將直接影響其利潤表現。2021年1月18日,政府點名在線教育投放問題[1],教育部基礎教育司表示將多措并舉持續規范校外線上培訓。我們認為,在線投放獲客成本價格逐年上漲且政府要求規范的環境下,差異化的獲客方式將對公司競爭力的提升、業績表現起到更加重要的作用。

  圖表: 部分在線教培機構獲客側重方式對比

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:公司公告,中金公司研究部

  ·好未來:口碑渠道、非口碑渠道并行。2003年,好未來以學而思培優為主打品牌、以線下小班課模式起步;2010年,開設學而思網校,將業務從線下向線上拓展。目前,好未來主要通過口碑渠道與廣告投放等非口碑渠道進行獲客,受益于線下品牌溢出效應,用戶規模增長穩健,2021財年第三季度,學而思網校與學而思在線正價課用戶規模達217萬人次。

  ·新東方在線:品牌效應+地面獲客精準定位。作為新東方旗下唯一的在線教育平臺,新東方在線憑借新東方的強大品牌,在獲客成本上建立了明顯優勢。不同于其他在線機構的大規模線上投放,新東方在線在其進入的城市開設線下體驗店為其線上課程導流,降低獲客成本的同時也有效地提高了客戶留存率。截至2020年11月30日,公司在線小班品牌東方優播已經進入271個城市,在線大班業務已經進入100個低線。2021財年上半年,新東方付費K-12用戶達到183.8萬人次。

  ·跟誰學:由社群營銷轉向廣告投放。營銷方面,跟誰學的原有的營銷主要采用線上社群營銷,營銷渠道主要為騰訊系的微信公眾號、騰訊廣告及朋友圈;其次是頭條、抖音等社群營銷和搜索廣告。2020年,跟誰學開始了大規模的廣告投放,2020財年第二季度與第三季度跟誰學銷售費用別達12.05億元和20.56億元。2020財年第三季度,跟誰學正價課付費人次達到114.7萬。

  ·猿輔導:題庫掌握種子用戶+搜題工具引流。猿輔導于2012年成立;2013年,上線主打初高中題庫的猿題庫;2014年,上線主打拍圖識別并提供答案的小猿搜題;2015年,猿輔導推出在線大班課程,公司從初期的一對一直播向班課轉型,主要依托猿輔導題庫和搜題工具積累的大量用戶基數向線上班課導流。2020年秋季,猿輔導招生突破220萬人次,根據36氪報道2020年猿輔導確認收入超過100億元。

  ·作業幫:通過作業幫App引流。2015年,作業幫拍照搜題功能上線;2016年,作業幫直播課上線。作為百度系公司,作業幫在流量端具備明顯優勢,并通過線上同步練習、直播課方式進行班課的流量轉化。2020 年,作業幫暑期付費課學員總人次 780 萬,同比增長超過 390%,暑期正價班學員就讀人次超過 171 萬,同比增長超過 350%;暑期正價班新增人次中,超過67%來自自有流量。

  ·掌門教育:轉介紹+電話銷售。掌門教育于2009年成立;2014年,轉型在線一對一;2018年,成立在線少兒思維品牌掌門少兒;2019年,推出專注小學到高中課后輔導的在線班課品牌掌門優課。獲客方面,掌門教育最主要的獲客渠道為轉介紹,其次為在線投放輔助電話銷售激活,同時也在嘗試掌門少兒向掌門1對1 的導流。2020年4月,億歐報告顯示掌門1對1單月耗課超過5億元人民幣。

  打造品牌、豐富產品是長期根基

  打造品牌口碑:教育是一個對效果、口碑要求很高的領域,中科院《2020年中國在線教育網課市場白皮書》調查顯示家長在選擇網課產品時,最看重的是平臺口碑、師資力量配置、平臺規模及課程設計。單純的流量優勢,不能支撐在在線教育企業的長遠發展,階段性的獲客投入和成果,不能體現在線教育領域長期的市場格局走向。我們認為,在線教育機構業務增長的關鍵環節包括獲客、轉化、續班、擴科,隨著廣告投放獲客成本、獲客難度持續提升,競爭關鍵將轉向做好已有用戶的運營、通過口碑獲客,基于教研體系、教學產品、師資質量的品牌口碑打造將成為在線教育機構競爭力提升的關鍵。

  圖表: 在線教培機構簡化運營漏斗

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部

  圖表: 用戶選擇網課最看重的因素

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中科院2020年中國在線教育網課市場白皮書,中金公司研究部

  建立產品矩陣:我們認為未來大型在線教培機構均會包含多條產品線,建立自身產品矩陣,主要基于以下三點原因:1)提供豐富產品,應對不同族群需求。我們認為,K-12客戶的需求差別較大,東方優播朱宇曾提出K-12市場可根據支付能力、學生成績、需求剛性程度三個維度的高、中、低水平劃分為27個細分市場。未來各機構需要從單一教學模式向多個教學模式拓展,以滿足不同細分市場用戶族群的需求,提升市場占有率。2)模式間客戶導流,提升用戶留存。經過過去三年的獲客大戰,各教培機構已經建立自身的用戶池,我們認為在獲客難度提升的情況下,教培機構將更加注重用戶的留存,通過不同教學模式間用戶的導流,盡可能將用戶留存在自己的服務體系內。3)模式間教師導流,提升師資留存。對比三種教學模式主講老師薪資水平,一對一<;小班<;大班,隨著工作經驗的增加、能力的提升,部分老師開始面臨上升空間受限的問題,具有較大的流失風險,我們認為,機構需要為優秀的教師提供由向更多的學生授課、獲取更高的薪酬的機會,不同教學模式間教師的導流,有利于機構發揮優秀師資作用,保持自身供應鏈優勢。

  圖表: 在線教育產品間學生、教師導流

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:中金公司研究部

  圖表: 主要在線教育機構產品布局

  中金:抽絲剝繭,詳解在線K-12教培經濟模型

  資料來源:普華永道,中金公司研究部

  投資建議:關注在線教育頭部企業和獲客渠道多元化企業

  隨著在線教育營銷獲客規范度提升,我們認為未來一段時間在線教育機構的線上投放獲客將暫緩,有利于已形成較高用戶規模的在線教育頭部玩家,同時,獲客難度抬升將對各家機構線上投放以外的獲客能力形成挑戰。

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